Publicité Web : y’a des limites ?

Par Élie Sloïm, le 2 novembre 2015, dans .

La semaine dernière, je donnais une conférence intitulée : alerte rouge sur la qualité du Web chez BlendWebMix, à Lyon. Bien entendu, dans le tour d’horizon que j’ai fait sur les nombreuses dégradations actuelles de l’expérience utilisateur, je ne pouvais pas passer sous silence les problèmes liés à la publicité en ligne. Et ils sont énormes et graves, ces problèmes. Aujourd’hui, je vais vous faire un résumé de la situation, et vous expliquer pourquoi l’adoption massive et rapide de bonnes pratiques qualité est l’une des solutions – mais pas la seule – pour sortir de la situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement.

Résumons la situation actuelle :

  1. La publicité en ligne est devenue une espèce de monstre difforme, qui consiste à envoyer des publicités intrusives, lourdes, qui ralentissent ou retardent l’accès aux contenus, qui menacent la vie privée des utilisateurs et finalement entament la confiance déjà limitée que les utilisateurs ont dans les producteurs de contenus.
  2. Une immense majorité des éditeurs de contenus ont tout misé sur ce modèle. De leur côté, les industriels de la publicité ont proposé des pratiques et des formats de plus en plus invasifs et agressifs pour les utilisateurs. Et malheureusement, mais c’est peut-être lié, seule une petite partie de l’argent de la publicité finance les contenus.
  3. Les utilisateurs ont répondu à ces pratiques délirantes en installant massivement des bloqueurs de pub. Ces bloqueurs de pub sont certes efficaces à court terme, mais de nombreux sites sont menacés dans leur modèle économique et surtout, on ne sait absolument pas comment vont évoluer ces bloqueurs (adblock a été racheté par un inconnu, et il est fort possible que les choses tournent au vinaigre dans les mois à venir).
  4. Pour l’instant, quelques sites tentent de faire payer les contenus, mais de manière isolée et avec un volume insuffisant de lecteurs pour que la production de contenus soit rentable. Plutôt que de se rassembler de manière indépendante pour former des offres de contenus solides, attractives et compétitives, les producteurs de contenu vont très probablement faire LA bêtise qu’il ne fallait pas faire : passer par Google ou Facebook pour diffuser leurs contenus. De cette façon, ils seront bien dépendants de ces acteurs dans un Web qui sera bien centralisé.
  5. Il y a aurait bien une solution qui consisterait à faire du native advertising : des contenus sponsorisés bien emballés avec de l’immersion, de l’engagement, mais avec un très fort risque de voir le Web se transformer en publi-reportage (en plus, les utilisateurs ne voient pas vraiment la différence alors YOLO).

Quelqu’un aurait-il une corde et un tabouret ? 😉

Saving Private Web Advertisement (il faut sauver le soldat publicité)

L’IAB publie la semaine dernière un article commençant par “We messed up” (on a déconné). Oui effectivement, je confirme. Et ils annoncent la sortie d’un format appelé LEAN. (Light, Encrypted, Ad-choice supported, Non invasive).


Trop tard ? Peut-être. Cela étant dit, j’ai du mal à imaginer un Web sans aucun financement publicitaire et je vais essayer d’imaginer ce qui pourrait peut-être sauver la pub en ligne (ne ricanez pas là-bas au fond : si vous ne voulez pas payer pour vos contenus, ce sera probablement ça ou rien).

Tout d’abord, je ne suis pas anti-pub, d’ailleurs, j’ai un ami directeur de production.

Sérieusement, je n’ai rien contre la pub, je suis prêt à en regarder, j’ai été bercé par la publicité, et je comprends pourquoi il est essentiel pour certains de financer leurs contenus via la publicité.

Prenons par exemple la télévision. Ces gros ringards d’inventeurs de la télévision ont mis en place des règles de base. Des écrans de début et de fin de la publicité, en France au moins, un bureau de vérification de la publicité, des formats, des règles et des bonnes pratiques, enfin, bref, un peu de régulation. Sur le Web, on s’assied joyeusement sur ces règles et non, ce n’est pas agréable pour tout monde.

On fait quoi, chef ?

Actuellement, la mise en place d’une publicité par un créateur de site peut avoir un impact majeur et presque toujours négatif sur l’expérience utilisateur, le poids de la page, le respect de la vie privée, l’accessibilité, la conformité juridique des contenus, la sécurité, le filtrage, le SEO, l’expérience mobile etc. Et le pire, c’est que je suis à peu près certain qu’une grande partie de ces effets négatifs sont ignorés non seulement des annonceurs mais aussi des régies et concepteurs.

Vous ne croyez pas qu’il serait temps de bouger un peu au delà du format LEAN que propose l’IAB ?

Oui, car à un moment il ne faut pas pousser mémé dans les orties. Le Web, c’est sympa, c’est fun, mais soit nous sommes des professionnels responsables, soit nous sommes des rigolos. Et pour l’instant, nous sommes des rigolos.

Annonceurs, diffuseurs, régies, industriels de la publicité, qu’attendez-vous pour faire en sorte qu’à tous les niveaux de la chaîne de diffusion de la publicité, vous visiez le respect d’un certain nombre de bonnes pratiques du Web. Vous les ignorez encore ? Ces bonnes pratiques sont disponibles ici, et nous avons même pensé à vos excès pour les concevoir. Quelques exemples :

  • 34 Les contenus publicitaires ou sponsorisés sont identifiés comme tels.
  • 76 La durée des contenus vidéo ou audio est indiquée.
  • 77 Les animations, sons et clignotements peuvent être mis en pause.
  • 81 Le déroulement des animations ne bloque pas la navigation ou l’accès aux contenus.
  • 82 Les sons et vidéos sont déclenchés par l’utilisateur.
  • 150. Les mécanismes de fermeture de fenêtres sont visuellement rattachés à leur contenu.
  • 151. Les mécanismes de fermetures de fenêtres sont immédiatement disponibles.
  • 153. Les mécanismes de fermetures de fenêtres sont affichés aux mêmes emplacements sur toutes les pages.

En fait, regardez-bien plus largement les bonnes pratiques Opquast de la qualité Web : vous verrez, il y a plein de règles qui s’adressent à vous. L’IAB fait aussi des règles pour le native advertising avec des détails genre : dites qui paie les contenus, soyez transparents et toutes ces bêtises déontologiques et éthiques.

Professionnels du Web, si vous concevez, vendez, diffusez de la publicité, engagez-vous sur des bonnes pratiques qualité, auto-régulez-vous, arrêtez de casser le Web.

Amicalement mais fermement
Elie Sloïm

Twitter : @ElieSL

P.S : voici les slides de ma conférence à BlendWebMix et un article de Clubic sur ce sujet (attention, y’a un peu de pub)

7 commentaire(s)

  1. Par Neovov, le 3 novembre 2015 à 15 h 34 min :

    Ça fait plus de 5 ans que mon travail est directement lié à la publicité (principalement vidéo). Je serai largement moins optimiste que toi.
    J’ai essayé de faire changer les choses, en grand utopiste et amoureux des standards et de la qualité web. Mais aujourd’hui, après plusieurs dépressions, j’ai abandonné l’affaire.

    Pour qu’il y ait un changement, il faut un certain contrôle, ce qui n’est plus vraiment le cas pour la publicité. Les éditeurs ajoutent simplement un morceau de code (ou sont contraint de l’ajouter) permettant à presque n’importe qui d’y afficher ce qu’il souhaite. Ç’en est presque du délire.

    La régulation est techniquement faisable (pour l’avoir fait). Mais inutile. Ce qui inquiète les agences de pub, c’est de vendre de la pub, pas de si ça respecte les règles de tel ou tel éditeur. Le mode de gestion est très similaire au trading qui abstrait complètement le contenu. Tout ce qui compte ce sont les chiffres. Je vois très mal comment faire machine arrière. De toute façon, personne ne sait vraiment qui produit le code.

    Tu as parfaitement raison avec ton article : ce sont des rigolos.
    En fait ça me rappelle 1999, lorsque l’on arrivait avec nos beaux standards et que l’on devait batailler pour les imposer.

    Concernant les exemples de bonnes pratiques :
    – 34 : je suis d’accord, et c’est un point d’action au niveau des éditeurs. Après, ça peut être très mal vue par des agences qui diminueraient les campagnes et revenus.
    – 81 : Ce point peut être problématique pour de la vidéo, les agences n’étant pas dupes, elles comptabilisent (pas systématiquement) une pub vidéo comme vue (et donc facturée) à partir de x secondes (bien souvent 5). Puis certains étant excédés par les ad-blocker, ne proposent pas l’accès au contenu sans avoir visionné la publicité au préalable. Cette bonne pratique va plutôt favoriser l’utilisateur, alors qu’il faut plutôt un consensus.
    – 151 : Pas toujours possible pour les mêmes raisons que la 81.

    Il y en aurait des bonnes pratiques (déjà, arrêter de faire du HTML à la truelle), par exemple concernant le tracking qui, à mon sens, nécessité une grande discussion (que faut-il faire si l’on reçoit un header DNT ? On ne track rien du tout sachant qu’une partie du tracking impacte l’opérationnel et donc la facturation ?).

    Pour résumer : il y a énormément à faire mais c’est peine perdue, tu ne trouvera pas d’interlocuteur capable d’agir directement sur le contenu publicitaire.

  2. Par Nico, le 3 novembre 2015 à 16 h 00 min :

    @Neovov : et pourtant, il suffirait… allez, imaginons une hypothèse : le modèle basé sur la pub se casse la gueule (ou en tout cas, un énorme spectre se profile), les gros bénéficiaires se prennent un monstre dévissage de leur valeur en bourse.

    Je suis sûr que d’un coup, le sujet de la qualité ferait un bon énorme pour « sauver » le soldat pub.

    Évidemment, ce serait triste d’en arriver là juste parce que « une poignée de connards n’ont pas été foutus d’être moins cons que les autres » (je me ré-approprie Coluche, légèrement tordu pour l’occasion). Il suffirait juste de limiter la pub à quelque chose de raisonnable. Même pas arrêter/interdire, juste que cela redevienne supportable.

    Autre solution, plus radicale, je me ré-approprie Coluche une deuxième fois : « quand on pense qu’il suffirait que les gens n’achètent pas pour que cela ne se vende plus ». Ne plus surfer sur les sites qui abusent. J’ai commencé à le faire pour certains, et vous savez quoi ? Cela ne me manque pas.

    Et vous savez ce qui est dangereux dans cette solution ? Cela emmène direct vers la première hypothèse.

    Allez, une 3e pour la route, en guise de conclusion : « Dites-nous de quoi vous avez besoin, on vous expliquera comment vous en passer ».

  3. Par Neovov, le 3 novembre 2015 à 16 h 28 min :

    Le cout d’exploitation de la pub est marginal par rapport aux revenus générés. Proposer de la qualité ne changerait rien (pour les régies pub).

    Encore une fois, pour “limiter la pub” il faut encore pouvoir la contrôler. Personne n’en est capable. La notion de “supportable” est vraiment relative. Qu’est-ce qui est acceptable ? Un certain nombre de publicités ? De la publicité ciblée ? De la publicité non-ciblé et particulièrement avilissante ?

    Le problème est bien plus profond que cela. Quelqu’un éditant du contenu ne va pas se dire “bon c’est bon, j’ai assez d’argent avec la publicité, je vais réduire”. Il suffit de regarder autour de nous, il n’y a jamais eu autant de publicité.

  4. Par Nathalie, le 4 novembre 2015 à 11 h 40 min :

    Cette année à Sudweb, Renaud Forestié nous a présenté en quoi les régies pub imposaient les formats des sites de presse et pourquoi ils ont tous tendance à se ressembler. Voici la vidéo (44 min débat inclus) https://vimeo.com/136370421

  5. Par Thomas Gibertie, le 28 mars 2016 à 17 h 43 min :

    Sauf erreur la publicité est essentielle au marketing, à savoir l’organisation et le contrôle de la consommation afin d’assurer l’écoulement de la production. Autrement dit cela est autant un modèle économique qu’un mode de vie. D’ailleurs c’est ce qui fait du web un média comme un autre, à l’instar de la radio ou la TV (foutaise d’intelligence périphérique mise à part et autre fadaise puérile d’horizontalité). Règlementation ou non, il s’agit toujours d’un modèle de captation de l’attention afin de vendre du temps de cerveau disponible. In fine soit on s’interroge directement sur les causes premières, soit on ne grinche pas. Mais comme aurait dit un certain Bossuet “Dieu se rit des hommes qui déplorent les effets dont ils chérissent les causes”…
    Sans la publicité la surproduction entrainerait un collapse autrement plus vaste que les subprimes. La docilité comportementale maîtrisée par le marketing est essentielle à la stabilité économique. Or nous avons besoin de la publicité pour ça. Sans fiction pas de consommation (quand la plupart des besoins de base sont déjà couverts). Les bonnes pratiques des uns ne sont pas celles des autres. Les bonnes pratiques appartiennent à ceux qui dominent un marché, non ceux qui le commentent. C’est donc un faux débat que de réclamer un saupoudrage régulateur, et d’ailleurs au nom de qui, de quel droit, quelle légitimité ? La publicité actuelle tire sa légitimité du peuple, de l’Assemblée Nationale qui l’autorise et la défend. Idem pour les bloqueurs, ils sont autorisés. Et Lynx marche très bien…

  6. Par Elie, le 29 mars 2016 à 9 h 53 min :

    @Thomas : si je suis ton raisonnement, le fait qu’une activité soit essentielle, réglementée, légitime, autorisée suffirait à supprimer la pertinence d’une volonté d’auto-régulation. Mais ce serait considérer que les acteurs n’ont aucun intérêt ni aucune volonté propre de s’auto-réguler.

    Et pourtant, c’est très exactement ce qui se passe dans plein de secteurs. Toutes les démarches qualité un peu sérieuses sont volontaires – au moins au début-, ont des fondements économiques et reposent sur une volontés d’assainissement de marchés ou de pratiques).

    En tous cas, attention, je ne réclame pas de l’auto-régulation. J’affirme en revanche que c’est la principale solution qui leur reste. Sinon, il leur faut un changement total de modèle économique. En résumé : si un éditeur en ligne veut rester sur un modèle reposant sur l’audience il a tout intérêt à ne pas traiter ladite audience comme de la merde. Si en revanche, il veut financer ses contenus par d’autres moyens, il peut à l’instar de quelques médias qui ont fait ce choix décider de ne plus vivre de la publicité. Et ça peut chémar.

  7. Par Thomas Gibertie, le 30 mars 2016 à 7 h 26 min :

    Je me demande ce que signifie “auto-régulation” dans le contexte publicitaire. C’est un terme issu du néolibéralisme que cette philosophie politique inspirée par Hayek a emprunté à la cybernétique de Norbert Wiener et plus précisément à sa notion de “feed-back” (puis seconde cybernétique de l’auto-régulation). C’est un moyen pour dire qu’en l’absence de régulation politique, le marché fait les meilleurs choix de lui-même (par et pour lui-même), il s’auto-régule, autrement dit il est “autonome”. Dans ce contexte publicitaire, ce qui est acceptable s’aligne sur ce qui est accepté (comme le prix des Nike ou des Iphone). Ca revient au scorpion sur le dos de la grenouille auquel on demanderait de ne pas faire ce qui est dans sa nature…
    Eux ça va… Leur modèle économique fonctionne plutôt bien. Nous ingurgitons de la pub pour que la production croisse sans cesse. Pas tant un modèle économique qu’un schéma sociétal. Et donc soit on opte pour un changement de schéma, soit on accepte leur modèle. Cet entre-deux louant d’un côté le schéma et le modèle tout en demandant des corrections à la marge, sur leur bon vouloir qui plus est, semble retomber sur la citation que je faisais de Bossuet. On ne peut déplorer l’effet de la cause d’un côté et louer la cause de l’effet de l’autre.
    “L’audience”. Elle est traitée pour ce qu’elle est: une “audience”. Regarde la campagne des médias d’information contre les bloqueurs de pub. C’est au point que lorsque la publicité (et l’ensemble de son système) est un peu menacé, les plus grandes rédactions d’informations montent au créneau et font bloc contre Adblock (facile). Jamais ils n’ont fait ça pour les lois les plus liberticides contre eux par exemple… Ca touche bien l’ensemble de la société et un modèle global qui dépasse le simple “modèle économique”.

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