ROI ou ROO ? La qualité est-elle une option ?

Par Élie Sloïm, le 14 janvier 2016, dans .

Quel est le retour sur investissement d’une démarche qualité ? Question récurrente que je rencontre quotidiennement depuis que je m’occupe de qualité Web. Ma réponse est simple : plutôt que de parler de Retour sur Investissement (ROI),parlons de Retour sur Objectifs (ROO). Vous allez voir, c’est bien plus intéressant et adapté.

Pour bien poser le problème, nous allons prendre un exemple issu du domaine de la communication, à savoir la présence sur les réseaux sociaux. À l’heure actuelle, il est extrêmement difficile de savoir combien peut rapporter à votre entreprise une présence sur Twitter ou sur Facebook. Mais vous savez que vous avez un intérêt à la faire, vous savez également qu’il existe un retour sur investissement potentiel.

En théorie, à ce stade, vous pourriez appliquer la règle qui consiste à n’investir une somme A que si vous êtes parfaitement certain que votre retour sur investissement (ROI) sera supérieur à cette somme A. Le problème est qu’il est très difficile de mesurer ce retour sur investissement potentiel. Certains éléments peuvent être listés, anticipés, quantifiés, quelquefois mesurés, mais le retour sur investissement peut difficilement être mesuré. Vous savez qu’il peut y en avoir, vous savez que la présence sur les réseaux sociaux peut vous rapporter en visibilité, en réactivité client, en support, en image. Vous pouvez déterminer combien cela va vous coûter, mais vous ne savez pas combien cela va vous rapporter.

Et pourtant, les entreprises développent leur présence sur les réseaux sociaux. Parmi les arguments énoncés en sa faveur, nous pouvons retenir quatre points clés :

  • Nos concurrents sont présents sur les réseaux sociaux ;
  • Nous ne pouvons pas ne pas être présents sur les réseaux sociaux ;
  • Notre présence sur les réseaux sociaux nous rapportera peut être de façon directe, mais aussi indirecte ;
  • Nous savons chiffrer l’investissement nécessaire, mais nous ne savons pas déterminer le ROI.

Autrement dit, l’entreprise va décider de fixer un objectif et prendre des décisions sans connaître le ROI ; dans certains cas, après un temps donné, elle sera peut-être en mesure de déterminer ce que la définition de cet objectif et son déploiement opérationnel auront rapporté. C’est ce que nous allons appeler le retour sur objectif : l’objectif est fixé, il n’est pas négociable, nous savons qu’il pourra rapporter et nous allons faire l’impossible pour constater et mesurer a posteriori combien il a rapporté (idéalement), ou ce qu’il a apporté (lorsque ce n’est pas mesurable).

Quittons à présent le sujet de la présence sur les réseaux sociaux pour revenir à la qualité Web et à la prévention des risques.

La maîtrise de la qualité n’est pas une option. Cette affirmation est vraie quel que soit votre métier. Ou sinon, je vous conseille vivement de faire un autre métier. Attention : je ne pas parle pas de recherche de l’excellence, mais de maîtrise d’un niveau de qualité voulu et produit, qui est atteint. Vous pouvez parfaitement décider de produire des services ou des sites Web bas de gamme, pas cher. Mais, même sur un produit bas de gamme, la maîtrise de la qualité est tout de même importante. Dans ce cas, il s’agit de toute façon de produire un produit de qualité constante, qui respecte les exigences de conformité du marché, au meilleur coût, dans des conditions de production correctes, aussi bien du point du vue interne (processus, fonctionnement) qu’externe (conformité marché, impact sur l’environnement, etc.).

Dans le cas de la qualité Web, nous sommes exactement comme dans le cas des réseaux sociaux. Vous pouvez vous poser la question du retour sur investissement, mais vous n’aurez pas de réponse sans y investir : si vous n’investissez que si vous savez mesurer le ROI, vous risquez d’attendre longtemps. Vous allez donc devoir traiter la question par le Retour sur Objectif. Vous allez devoir acter ou faire acter que la maîtrise de la qualité et la prévention des risques sont des objectifs fondamentaux.

Parvenu à ce point, vous allez pouvoir dire les choses suivantes :

  • Nous ne pouvons pas nous permettre de ne pas maîtriser la qualité de nos services Web ;
  • Nos concurrents se préoccupent ou vont tôt ou tard se préoccuper de la maîtrise de leur qualité Web ;
  • L’absence de défaut, la prévention des risques, la diffusion d’une culture Web dans toutes nos équipes et chez nos prestataires, tout cela nous rapportera, peut être de façon directe mais aussi indirecte ;
  • Nous savons chiffrer l’investissement nécessaire (les COQ, Coûts d’Obtention de la Qualité), mais nous ne savons pas déterminer le ROI.

Nous ne pouvons pas nous priver de mesurer le Retour sur Objectifs (ROO) : nous devons donc intégrer cette approche de mesure du ROO dans notre démarche qualité. Il ne s’agit pas d’investir n’importe comment. Il s’agit d’investir et de mesurer ce que la mise en œuvre d’objectif va rapporter.

Pour finir, sachez que dans de très nombreuses entreprises, notamment en ce qui concerne les produits haut de gamme ou le luxe, la recherche de l’excellence fonctionne comme cela. La recherche de la qualité est constitutive de l’entreprise. Les décideurs ne demandent pas combien la qualité va rapporter.

A titre d’exemple, prenons le bruit que fait la fermeture d’une porte de voiture haut de gamme. Ce bruit est un indice de la qualité d’une voiture. Lorsque des ingénieurs automobiles travaillent sur ce bruit de fermeture, la question : “combien va me rapporter l’amélioration de ce bruit” n’a pas de réponse. Cela se traduira en ventes, en image ou en satisfaction client. Ces points là sont-ils des options pour une voiture haut de gamme ? Absolument pas. Alors, oui, les décideurs doivent décider sur des éléments factuels. Mais quelquefois, il doivent aussi prendre des décisions stratégiques, des décisions de positionnement, des décisions qui engagent leurs entreprises. Et ils ne peuvent pas toujours se réfugier derrière l’absence de ROI mesurable pour retarder les décisions.

Il y a de très nombreux sujets du même type comme l’accessibilité, la sécurité, l’impact sur l’environnement, le bien-être des salariés, la responsabilité sociétale des entreprises. Le ROI n’est pas tout à fait mort mais vive le ROO ! Rhôôo…